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創(chuàng)新經(jīng)營，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力（一）
作者：奚斌鋒 日期：2008-12-10 字體：[大] [中] [小]
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我這里所指的產(chǎn)品是雄獅廣告旗下的《品位》DM雜志。
2002年11月15日，《品位》雜志創(chuàng)刊，至今已經(jīng)整整五年。創(chuàng)刊以來，《品位》雜志堅(jiān)定執(zhí)行高端定位策略，依托雄獅廣告的客戶資源，在一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的共同努力下，取得了較好的經(jīng)營業(yè)績(jī)，基本占據(jù)了區(qū)域高端DM雜志的領(lǐng)導(dǎo)地位。
雜志發(fā)展到5年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，很多東西需要進(jìn)一步的研討和整合。雖然在發(fā)展過程中我們一直在調(diào)整，一直在進(jìn)步，但涉及DM雜志項(xiàng)目的根基問題，包括市場(chǎng)定位、讀者定位、渠道策略、盈利模式，仍然需要一次全面的總結(jié)和反思，需要重新研究和把控一些問題，以形成一個(gè)市場(chǎng)前瞻性的共識(shí)，解決未來3－5年項(xiàng)目的基本發(fā)展方向，通過整合各種資源，創(chuàng)新經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)《雜志》飛躍式的發(fā)展。
如何合理的控制雜志的成本，提升雜志的溢價(jià)能力，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目在高端DM市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，和市場(chǎng)竟品徹底拉開距離，這是現(xiàn)階段面臨的最大的挑戰(zhàn)！
02年創(chuàng)刊時(shí)，我們基本憑著一腔熱情，一個(gè)產(chǎn)品模板，摸著石頭過河，取得了今天的成績(jī)。但象今天這樣，站在一個(gè)通用產(chǎn)品的立場(chǎng)，以通用商業(yè)項(xiàng)目角度，看待《品位》DM雜志，這還是第一次。所以更需要一個(gè)健全的體系。
有幸得到仁達(dá)方略的老師指點(diǎn)，使得這一論文也能對(duì)《品位》雜志的管理實(shí)踐產(chǎn)生積極影響。
1．產(chǎn)品的概念
1.1產(chǎn)品的基本概念
所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的某種事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。
《品位》DM雜志首先是一種產(chǎn)品，當(dāng)然它很有個(gè)性。但在這篇論文里，我們更愿意把它看作一種很普通的產(chǎn)品，比如瓶裝水，比如腕表。站在共性的視角看個(gè)性的產(chǎn)品，這是這篇論文的立場(chǎng)和角度。這對(duì)我們而言是全新的體驗(yàn)，有助于我們?nèi)娣治龊驼J(rèn)識(shí)自我。
《品位》作為一種廣告產(chǎn)品，提供的是雜志版面，賣的是購買潛力；提供的是廣告服務(wù)，賣的是營銷效果。這是對(duì)《品位》產(chǎn)品概念的綜述。
1.2產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。
1.2.1核心產(chǎn)品
核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。因而在產(chǎn)品的概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是占有或者獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用和或益。
對(duì)于《品位》雜志而言，客戶真正所購買的是雜志的廣告效果，進(jìn)一步準(zhǔn)確的講，客戶購買的是讀者的購買潛力。和大眾媒體的“有”（信息告知）相對(duì)比而言，DM雜志強(qiáng)調(diào)了品牌商品“好“的”（品牌滲透）訴求；大眾媒體出賣的是“現(xiàn)階段”讀者群的購買潛力，而DM雜志出賣的是讀者群“未來一段時(shí)間內(nèi)”的購買潛力。客戶通過在《品位》雜志上發(fā)布廣告，把品牌和商品信息以體驗(yàn)的方式傳達(dá)給高端目標(biāo)人群，用非價(jià)格因素的訴求方式去打動(dòng)，使之未來一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生購買行為，從而實(shí)現(xiàn)銷售。
1.2.2有形產(chǎn)品
有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。我們應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美的滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
《品位》的有形產(chǎn)品屬性就是一本平面雜志。
對(duì)于雜志而言，首先有它的印刷參數(shù)，比如開本、頁碼、紙張、印刷工藝等等。為了滿足高端人群的定位，《品位》高檔印刷。
其次，對(duì)于雜志，有它的內(nèi)容和視覺設(shè)計(jì)。高貴，時(shí)尚，閑適，情趣，是《品位.》的八字方針，保障了高端屬性。
1.2.3附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。
客戶購買《品位》雜志的廣告版面，是客戶針對(duì)高端目標(biāo)人群的一次訴求嘗試。客戶希望獲得更多的高端人群信息，更便捷的溝通渠道。因而，雜志所提供的一切達(dá)到高端人群的方式，包括郵件拜訪，短信平臺(tái)，公關(guān)活動(dòng)等都是客戶所看重的。這是《品位》作為一個(gè)產(chǎn)品的附加屬性。
另外，客戶也希望獲得全面專業(yè)的廣告服務(wù)，以更放心。或者希望獲得更豐富的資訊和創(chuàng)意，以更省心。或者希望獲得廣闊的的提升空間，以更順心。這是《品位》作為一種服務(wù)的附加屬性。
1.2.4產(chǎn)品和服務(wù)的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)
這是教材里沒有的一個(gè)話題，但我覺得這是產(chǎn)品整體概念不可分割的一部分。當(dāng)然，實(shí)物產(chǎn)品都有簡(jiǎn)單易行的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，飲料好喝，表走得很準(zhǔn)等等。而對(duì)于服務(wù)性的產(chǎn)品而言，如何驗(yàn)收，這還是一個(gè)值得探討的話題。同類的比如律師、心理分析師，咨詢師等，常用的有兩種收錢模式，一種成本概念，按“時(shí)”收費(fèi)，一種市場(chǎng)模式，按照提成收費(fèi)。對(duì)于一對(duì)一的咨詢服務(wù)，買賣雙方你情我愿，自然容易成交。但對(duì)于象廣告服務(wù)這種多邊化的運(yùn)作，涉及的人力、時(shí)間、物力都有一定的跨度，效果很不容易準(zhǔn)確評(píng)估。所以會(huì)很大程度依靠客戶的滿意度來評(píng)定。
目前廣告行業(yè)的收費(fèi)模式主要為成本定價(jià)，在雜志上就演變?yōu)椤皬V告版面價(jià)格”。大的廣告活動(dòng)會(huì)通過市場(chǎng)模式調(diào)節(jié)成本模式價(jià)格體系。
由于DM雜志廣告效果發(fā)生機(jī)理的特殊性，雜志的廣效果評(píng)估不能單純引入大眾媒體的評(píng)估參數(shù)。所以DM雜志這種產(chǎn)品的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)面臨著市場(chǎng)空缺。
1.3產(chǎn)品整體概念解讀
產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它的意義表現(xiàn)在：
1、它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)。
2、只有通過產(chǎn)品三個(gè)層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
3、產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自己產(chǎn)品特色。
《品位》雜志根據(jù)自身營銷的實(shí)踐，總結(jié)了三個(gè)服務(wù)層次，這是對(duì)產(chǎn)品整體概念的完全解讀。
1、產(chǎn)品對(duì)客戶：高檔商品的營銷通路，高端人群的互動(dòng)平臺(tái)。
2、AE對(duì)客戶：把給客戶提供資訊和創(chuàng)意作為個(gè)人的服務(wù)承諾和最有價(jià)值的回報(bào)。《品位》雜志不奢求給您提供全部解決方案，因?yàn)槲覀兩钪挛锏膹?fù)雜性和自身的局限，但為您奉獻(xiàn)最具價(jià)值的資訊和創(chuàng)意，卻是我們樂此不疲的事情。
3、AE對(duì)客戶個(gè)人：承蒙您對(duì)《品位》雜志的關(guān)注和厚愛！作為您的供應(yīng)商之一，我們衷心地希望您的工作越干越漂亮，讓老板越來越賞識(shí)，人脈資源越來越好，工作生活更加豐富多彩，…… 《品位》俱樂部希望能助您一臂之力，達(dá)到這些工作境界！
1.3產(chǎn)品差異化
所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要因素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于他們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。企業(yè)對(duì)那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者的偏好和忠誠。
DM產(chǎn)品各有千秋，DM市場(chǎng)魚龍混雜。對(duì)于高端DM雜志市場(chǎng)，DM項(xiàng)目的本質(zhì)是渠道。渠道屬性直接決定著項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的大小。目前高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要限定在渠道和價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)。《品位》和市場(chǎng)其他竟品有著明顯的差異化特征。
但這個(gè)差異還是使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)保持在一個(gè)同一階梯的市場(chǎng)范圍內(nèi)，或者說還是處于同一種競(jìng)爭(zhēng)類型，同一個(gè)量級(jí)，我們還不太滿意。
除過DM雜志的渠道屬性以外，《品位》還構(gòu)筑了以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
1、 《品位》代表著高端人群的消費(fèi)法則和價(jià)值判斷，我們關(guān)注個(gè)人，關(guān)注個(gè)體的財(cái)富增值保值，而不是代表行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)，這是內(nèi)容定位的基本法則；
2、 《品位》主動(dòng)的選擇客戶，所以客戶的純度很高，都是品牌商品或者高檔消費(fèi)品；
3、 《品位》主要營造的是高端人群的資源。說到底，我們賣的是有錢人！
在差異化經(jīng)營上，我們的直接目標(biāo)是超越對(duì)手，一下子把對(duì)手甩開，進(jìn)入兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。這是我們重新審視產(chǎn)品差異化的理由。或者不如說是尋求市場(chǎng)差異化，尋求創(chuàng)新經(jīng)營。
（未完，待續(xù)）
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己?jiǎn)胃桑^續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播。現(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營銷，希望能有所貢獻(xiàn)。